Historiquement, démontrer la valeur quantifiable de la construction d’une marque et des efforts de marketing a toujours été un défi, souvent considéré comme un coût plutôt que comme un investissement dans des actifs précieux. Mais les personnes qui se soucient le plus des chiffres — les investisseurs — demandent désormais la preuve que les spécialistes du marketing ont toujours voulu mettre en avant.
Un rapport du CFA Institute Research & Policy Center, intitulé « Investor Perspectives: Intangible Assets Before Recognition, Improved Disclosures and Disaggregation Are Needed », présente le point de vue des investisseurs.
Le problème de la valeur invisible
« Rappelez-vous que la réputation et l’intégrité sont vos actifs les plus précieux — et qu’ils peuvent être perdus en un instant. » Cette citation célèbre de Charlie Munger, le regretté partenaire de Warren Buffett, illustre bien l’enjeu.
Sous un autre angle, elle signifie aussi que votre réputation, si elle est mal gérée, peut devenir un passif majeur.
L’expansion à long terme des services dans les économies occidentales a contribué à accroître l’importance de la réputation en tant qu’actif, avec la confiance comme pierre angulaire. Le Canada ne fait pas exception.
Cette évolution économique s’est traduite par une part croissante des actifs immatériels dans les bilans.
Le rapport du CFA Institute a comparé les 10 plus grandes capitalisations boursières en 1979 et en 2023, montrant un passage d’une domination de l’énergie à une domination de la technologie. Les entreprises des secteurs de la technologie, de la consommation et de la santé — riches en actifs immatériels — ont vu leur poids dans l’indice MSCI World passer de 49 % il y a dix ans à 60 % en 2023.
Mais que disent les règles comptables actuelles (héritées des années 1970)?
- Si une entreprise achète un actif immatériel (par exemple, une marque), il apparaît au bilan.
- Si une entreprise construit ce même actif à travers la R&D, le développement de marque ou l’acquisition de clients, la dépense passe directement dans le compte de résultat et disparaît de la vue.
« À l’exception de quelques secteurs, les bilans actuels ne sont pas très utiles aux analystes. »
Commentaire d’investisseurs et d’analystes dans l’enquête du CFA Institute
Cette bizarrerie comptable crée un écart béant entre la valeur comptable et la valeur de marché.
Les investisseurs estiment que l’incapacité à reconnaître et à mesurer correctement les actifs immatériels générés en interne contribue à réduire la pertinence des états financiers pour comprendre les entreprises modernes.
Les investisseurs veulent des données de marque fiables
Le rapport du CFA Institute, s’appuyant sur une enquête menée en 2021, clarifie les priorités des investisseurs : de meilleures informations et une plus grande désagrégation (plus de détails).
- Plus de 85 % des répondants souhaitent une meilleure communication sur les actifs immatériels.
- 91 % estiment qu’améliorer les informations relatives aux immatériels générés en interne serait bénéfique.
Les investisseurs ne réclament pas d’étiqueter les marques internes ou les listes de clients avec des montants en dollars.
L’évaluation de ces actifs est subjective, et ils craignent que la direction puisse manipuler les chiffres. Ce qu’ils veulent à la place, ce sont des données fiables — des dépenses détaillées et des indicateurs de performance qu’ils peuvent analyser eux-mêmes.
Montrez votre travail, ligne par ligne
Lorsque les investisseurs demandent une « plus grande désagrégation », ils ne veulent pas de slogans léchés. Ils souhaitent voir, ligne par ligne, combien est alloué à:
- des campagnes de développement de la marque (brand building)
- l’acquisition et la fidélisation des clients ;
- des initiatives de développement de marché ;
- des programmes de R&D créant des capacités propriétaires.
Prenons Apple : l’entreprise divulgue environ 29 milliards $ US de R&D annuelle — mais fournit presque aucun détail sur l’affectation de ces sommes. Les investisseurs veulent que les entreprises comblent ce manque.
Une occasion pour les équipes de marque de démontrer leur valeur stratégique.
Les équipes marque et marketing suivent déjà :
- les dépenses par campagne et par canal
- les coûts d’acquisition client
- les indices de santé de marque et d’engagement.
That is exactly the transparency investors are demanding. By partnering with finance and investor-relations colleagues, marketers can finally recast their budgets as asset-building investments – and back it up with numbers.
« Dites-nous comment vous créez ces actifs invisibles qui génèrent de la valeur ! »
Commentaire d’un participant à l’enquête du CFA.
Au-delà des dépenses : du centre de coûts au créateur de valeur
Les dollars ne suffisent pas. L’efficacité compte. Comment ces investissements renforcent-ils le capital-marque, approfondissent-ils la fidélité ou affûtent-ils l’avantage concurrentiel ? Transformez vos dépenses brutes en indicateurs d’impact crédibles et compréhensibles pour les investisseurs.
La communauté des investisseurs a donné aux équipes de marque un mandat clair : faire remonter les chiffres prouvant que le branding et le marketing — y compris la gestion de la réputation — créent de la valeur à long terme.
En fournissant les informations détaillées que les investisseurs attendent — nature et montant des investissements dans le développement de la marque, la relation client, etc. — les équipes de marque peuvent accroître la transparence, démontrer leur valeur stratégique et, potentiellement, devenir le « nouvel allié » inattendu de la communauté financière.
