De nombreuses entreprises choisissent de passer leurs efforts en matière environnementale, sociale et de gouvernance (ESG) sous silence. Mais le greenhushing peut être aussi problématique que le greenwashing. Cette tendance traduit également un manque de confiance dans leurs propres communications, ce qui constitue un défi pour les conseillers. Le silence n’est pas toujours d’or.
Ce que révèle le « fossé de l’investissement responsable »
Vous avez peut-être entendu cette statistique de l’Association pour l’investissement responsable (RIA) : 76 % des investisseurs particuliers canadiens souhaitent que leur conseiller financier ou leur institution soit tenu de leur poser des questions précises sur l’investissement responsable (IR) en lien avec leurs valeurs personnelles. Pourtant, seulement 28 % déclarent que leur fournisseur de services financiers leur a déjà posé de telles questions.
Encore plus important, ce fossé persiste, comme le souligne la RIA. Cela illustre à quel point les communications peuvent être à la fois un obstacle au développement de l’investissement responsable, mais aussi, si elles sont bien conçues, un vecteur de croissance.
Voici comment le secteur financier peut repenser ses communications ESG :
Effectuer un audit du langage utilisé
Même lorsqu’elles sont bien intentionnées, des communications présentées comme « la bonne chose à faire » peuvent se retourner contre l’entreprise. Pourquoi? Parce qu’elles sont moralement chargées : personne n’aime être jugé, et chacun est en droit d’avoir sa propre opinion.
Ce problème est amplifié lorsque les entreprises ne vivent pas selon les valeurs qu’elles affichent : revendiquer l’intégrité alors que l’organisation est sanctionnée pour mauvaise gouvernance, ou proclamer l’inclusion quand les témoignages d’employés sur Glassdoor pointent des pratiques discriminatoires.
Au-delà de l’ESG et de la DEI (diversité, équité, inclusion), c’est tout le cadrage qui mérite d’être repensé. Traiter l’investissement responsable séparément de l’investissement « traditionnel » risque de placer ces derniers dans une catégorie « non responsable », perçue comme jugeante.
Il peut être pertinent d’intégrer l’investissement responsable et l’investissement traditionnel dans les conversations. Après tout, le concept de gouvernance n’est pas nouveau. Ce qui évolue, ce sont ses composantes : protection des données, respect de la vie privée à l’ère de l’IA… Autant de préoccupations partagées par tous, et qui offrent une porte d’entrée pour parler d’un concept familier.
Mettre l’accent sur la matérialité financière
Les implications financières des entreprises d’un portefeuille demeurent essentielles pour les investisseurs.
Un sondage mené en juin par l’Institut Angus Reid a révélé que, même si l’Office d’investissement du RPC était critiqué pour ne pas investir suffisamment dans des projets canadiens, 72 % des répondants estiment que les obligations fiduciaires doivent rester prioritaires. Autrement dit, lorsqu’on leur demande si le fonds devrait investir là où il obtient les meilleurs rendements ou davantage au Canada, les Canadiens privilégient les profits au patriotisme.
Et cela, dans un contexte où « acheter canadien » est important pour la population. Le contexte compte. Les Canadiens sont aussi vos investisseurs. Vos communications doivent donc tenir compte de ce contexte et évoluer en conséquence.
Éduquer sans dénigrer
Des termes moralement chargés peuvent rendre vos efforts pédagogiques contre-productifs. Pourtant, l’éducation est plus importante que jamais.
Le World Wealth Report 2025 du Capgemini Research Institute indique que 68 % des baby-boomers souhaitent que les jeunes générations reçoivent une éducation financière afin de bien gérer le patrimoine qu’elles vont bientôt hériter.
C’est une opportunité exceptionnelle. Mais il faut garder en tête que les jeunes générations suivent davantage des personnes que des entreprises. Cela exige des outils de communication favorisant les échanges en ligne plutôt que des monologues sous forme de rapports à sens unique.
Être proactif et expliciter ses hypothèses
Quand vous utilisez des termes comme « objectifs fondés sur la science », très populaires parmi les professionnels de la durabilité et de l’investissement, commencez par définir ce que recouvre cette science. Présenter des hypothèses comme des vérités absolues ne favorise pas le dialogue.
Le dialogue suppose aussi de respecter la vision de chacun.
Comme le rappelle l’ancien professeur associé Randolph Haluza-DeLay dans ses recherches : « Chacun perçoit des phénomènes comme le changement climatique à travers le prisme de ses idées, de ses valeurs, de l’influence de ses proches, de sa position socio-structurelle et de son expérience personnelle. » Ces points de vue doivent être respectés.
Le manque de respect pour d’autres récits a laissé un espace aux visions alternatives qualifiées de désinformation. Résultat : les organisations doivent constamment « déboulonner » des mythes comme le prétendu manque de performance de l’investissement responsable. Or, les stratégies de prebunking (réfutation préventive) se révèlent plus efficaces que le debunking a posteriori.
Les organisations et conseillers devraient donc adopter une approche plus proactive, en « inoculant » leur public avant qu’il ne soit exposé à la désinformation.
Tirer parti de l’intelligence artificielle pour personnaliser
L’IA permet des conversations plus soutenues et plus personnalisées, un format plébiscité par les jeunes investisseurs. C’est le moment d’explorer son intégration dans les flux de communication afin de renforcer vos stratégies de langage. Oui, de langage : car plus que ce que vous dites, c’est ce que les gens entendent qui compte. Et cela vaut au-delà des communications ESG.
L’opportunité à saisir
Les organisations qui repenseront leur approche des communications ESG ne se contenteront pas d’éviter les pièges du greenhushing. Elles seront mieux placées pour accompagner les investisseurs dans le cadre du plus grand transfert intergénérationnel de richesse de l’histoire.
Le secteur dispose déjà des outils et de l’intérêt des clients. Ce qu’il faut désormais, c’est un usage plus stratégique de la fonction communication pour susciter des échanges plus percutants.
Après avoir couvert les services financiers pendant deux décennies comme journaliste et conseillé en communication des institutions financières, j’ai vu des organisations relever avec succès des défis bien plus complexes.
