Si vous dirigez les affaires publiques ou les communications au sein du gouvernement et que vous pensez que les gouvernements ne vendent rien et ne font donc pas de marketing, détrompez-vous.
Le Canada est en mission pour se reconstruire de manière à réduire sa dépendance envers les États-Unis, sur les plans militaire, numérique et économique. Les gouvernements cherchent à attirer les investissements étrangers, à bâtir des partenariats public-privé, à convaincre les entreprises et les individus d’adopter des programmes, à assurer l’acceptabilité sociale des politiques et à améliorer la perception des carrières dans le secteur public. Sur le plan des talents, un article du Globe and Mail sur le recrutement pour le Bureau des grands projets illustrait bien le défi :
Les entreprises canadiennes n’ont historiquement pas valorisé l’expérience gouvernementale lors des promotions.
Cela signifie que, sur plusieurs fronts, les gouvernements — à commencer par le fédéral — doivent renforcer la confiance, tant au pays qu’à l’international.
Avec seulement 28,4 % des Canadiens exprimant leur confiance envers le gouvernement fédéral au T4 2024, la tâche exige de mobiliser tous les leviers disponibles. C’est un bon moment pour revisiter ce que recouvrent les relations publiques et pourquoi leurs frontières avec le marketing sont de plus en plus floues.
Des frontières qui s’estompent entre relations publiques et marketing
L’un des principaux enseignements tirés de l’obtention d’une accréditation en relations publiques est l’ampleur de la discipline, souvent sous-estimée non seulement par les unités d’affaires, mais aussi au sein même des équipes de RP et de marketing.
La boîte à outils est vaste et exige une pensée systémique. Une fois cette perspective adoptée, il devient clair pourquoi les frontières entre RP et marketing s’estompent, et pourquoi les affaires publiques nécessitent également une approche systémique.
Le marketing est traditionnellement défini comme la vente de produits et de services, tandis que les relations publiques visent à bâtir des relations mutuellement bénéfiques. En pratique, les deux cherchent à influencer les comportements : non seulement l’achat de produits et de services, mais aussi l’adhésion à des idées. D’ailleurs, publicité et propagande peuvent se traduire de manière similaire en espagnol (communication persuasive dans un contexte politique ou idéologique).
Une étude sur les significations conceptuelles de la propagande et de la publicité en Suède dans les années 1930 montre également que « la propagande était un concept clé de la communication et était utilisée de multiples façons pour vendre des biens et diffuser des idées ». En raison de ce besoin commun d’influence, les relations publiques et le marketing ont toujours été liés, le marketing vendant une expérience : certaines publicités automobiles parlent à peine de la voiture. Et ce n’est pas nouveau. L’évolution des canaux a aussi contribué à brouiller les frontières entre RP et marketing. C’est pourquoi on peut aujourd’hui voir un premier ministre titulaire d’un doctorat d’Oxford, avec des références à Harvard et une expérience chez Goldman Sachs, porter des chandails de hockey sur les réseaux sociaux ou enlacer Bonhomme, la mascotte du Carnaval de Québec, créant un moment parfait pour les médias sociaux.
Même si marketing et RP sont différents, ils évoluent dans le même écosystème : penser que les gouvernements ne font pas de marketing, en tant que professionnel des affaires publiques au gouvernement, conduit à fournir des conseils cloisonnés et de moindre qualité.
Voici les principales fonctions et disciplines des relations publiques (selon la Public Relations Society of America) :
78,2 millions de dollars
Au cours de l’exercice 2024-2025, le gouvernement canadien a dépensé 78,2 millions $ en publicité, impliquant 46 institutions et une agence de référence (AOR), dont 64,2 millions $ en placements médias.
Le budget de novembre 2025 a relevé le plafond de 25 millions $ pour 2025-2026, soutenant des campagnes comme Choisir le Canada dans un contexte de repositionnement patriotique.
Voici des publicités actuellement visibles sur les panneaux à Toronto :
Au sud de la frontière, l’application de la Maison-Blanche a été lancée en mars 2026, accessible via Google Play et l’App Store, et présentée comme « des mises à jour en temps réel, des événements en direct et un accès direct à la présidence ». En 2020 déjà, lors de son premier mandat, le président Trump avait même fait imprimer son nom sur les chèques d’aide liés à la pandémie.
Lorsque les pays sont en concurrence à l’international, ils doivent aussi se positionner sur le plan domestique. Cela exige une approche intégrée : les politiques, les discours, les rapports et les données comptent. Mais la manière dont le message circule dans l’écosystème plus large est tout aussi importante.
Prenons un enjeu central pour les perspectives économiques du Canada : la révision à venir de l’accord trilatéral avec les États-Unis et le Mexique.
ACEUM, USMCA ou T-MEC ? Un même accord, des récits différents
Lorsque l’Accord de libre-échange nord-américain (ALENA) a été renégocié, il est devenu l’ACEUM (Accord Canada–États-Unis–Mexique) au Canada. L’ordre des pays signale une priorité politique : le Canada d’abord.
Aux États-Unis, le même accord est devenu USMCA (United States–Mexico–Canada Agreement).
Ce n’est pas un problème de traduction. C’est un choix de marque délibéré.
Au Mexique, l’accord est le T-MEC (Tratado entre México, Estados Unidos y Canadá), plaçant le Mexique en premier.
Le choix des noms n’est pas neutre.
L’ordre des mots, l’acronyme et le cadrage envoient tous des signaux.
Par exemple, un « programme de soutien » peut être perçu comme une subvention, tandis qu’un « programme de prêts » suggère un remboursement et une récupération des fonds publics. Si un gouvernement « soutient » simultanément les grandes entreprises tout en « prêtant » aux petites entreprises, le risque de perception est que l’argent circule plus facilement vers les plus gros acteurs.
Après 20 ans à couvrir les politiques économiques, les schémas sont familiers : le message, y compris le nom, peut faire ou défaire la perception et la mémorisation.
Un nom fort (et un acronyme) rend un programme plus facile à citer, à répéter et à expliquer.
Conseils pour nommer les programmes gouvernementaux
Essayez cette approche : [bénéfice public] + [verbe d’action] + [acronyme simple]
- Bénéfice d’abord : mettre en avant les résultats : « Accès », « Sécurité », « Soins », « Action ».
- Rétroacronyme : partir de l’acronyme, puis construire autour.
- Orienté action : utiliser des verbes comme « Construire », « Lancer », « Connecter ».
- Langage clair : éviter le jargon.
- Prononçable : réduire la friction.
- Court : l’attention est rare.
- Distinctif : éviter de se fondre dans des acronymes existants.
- Bilingue : trouver des éléments communs au français et à l’anglais au Canada. Cela fait partie du modèle du Programme de coordination de l’image de marque du gouvernement du Canada, qui souligne lui-même la nécessité d’une approche systémique.
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