Les émojis des finfluenceurs peuvent-ils constituer des conseils financiers?

Les autorités canadiennes répondent : oui.es. It depends on the context and the influence.

Qu’est-ce qu’un influenceur financier?

Ancienne vice-présidente principale chez TD Waterhouse Canada Inc. et ancienne chef commentatrice financière à CTV, Pattie Lovett-Reid aide les Canadiens à renforcer leur patrimoine et leur bien-être grâce à des conseils financiers accessibles. Eduek Brooks, ancien ingénieur qualité devenu formateur et coach en finance personnelle, explique comment investir ses premiers 1 000 $ en Bourse, même sans expérience. Le YouTuber Adrian Bar (Canadian in a T-Shirt) vulgarise l’investissement, la fiscalité et les stratégies d’épargne.

On peut les écouter sur YouTube et en baladodiffusion, les suivre sur Instagram et d’autres plateformes sociales, et même collaborer avec eux pour rejoindre des abonnés par l’entremise de messagers qu’ils jugent crédibles.

Leurs parcours et leurs conseils varient, mais ils ont tous un point commun : ils créent du contenu lié aux finances sur les médias sociaux. Ce sont des influenceurs financiers, ou finfluenceurs.

Selon une enquête de 2024 des Autorités canadiennes en valeurs mobilières (ACVM) – l’équivalent canadien de la Securities and Exchange Commission (SEC) américaine – les investisseurs particuliers s’appuient de moins en moins sur les conseillers pour s’informer : 70 % en 2016, contre 43 % en 2024. Les conseillers demeurent néanmoins la première source d’information, devant les banques et institutions financières (36 % contre 26 % en 2016). La famille et les amis arrivent au troisième rang (29 %), suivis des médias (27 %). Les organismes de réglementation ferment la marche.

Les ACVM définissent les influenceurs comme :

Une personne qui crée du contenu en ligne (par exemple sur des plateformes de médias sociaux, des blogues ou des forums de discussion) afin d’offrir des conseils, des astuces et des indications sur la gestion de l’argent, l’investissement et l’atteinte d’objectifs financiers. Elle peut également créer du contenu sur d’autres sujets que l’investissement.

L’attrait des finfluenceurs

Plus de la moitié des investisseurs (53 %) utilisent au moins un réseau social pour obtenir des conseils en matière d’investissement, comparativement à 35 % en 2020 :

• YouTube : 29 %
• Facebook : 24 %
• Instagram : 17 %

Chez les Canadiens de 18 à 25 ans, 82 % utilisent les médias sociaux pour s’informer sur l’investissement, principalement YouTube, Instagram et TikTok.

Une autre enquête de la Commission des valeurs mobilières de l’Ontario révèle que 91 % des investisseurs particuliers canadiens sont actifs sur les médias sociaux, YouTube (34 %), Reddit (22 %) et Instagram étant les plateformes les plus populaires.

35 % des répondants ont déclaré avoir pris une décision financière sur la base des conseils d’un finfluenceur.
— Enquête de la CVMO

Pourquoi les investisseurs se tournent-ils vers les finfluenceurs?

Les sujets financiers sont complexes, et l’éducation financière — tout comme l’éducation à l’information — demeure limitée dans les écoles canadiennes.

Les conseillers peuvent être hors de portée pour les investisseurs disposant de peu de temps ou de capitaux, ou encore intimidants.

Les finfluenceurs comblent ce vide. Les raisons invoquées pour les suivre incluent :

• Accessibilité
• Simplicité
• Gratuité
• Contenu perçu comme informatif

Comment les finfluenceurs influencent-ils le comportement des investisseurs?

La CVMO a mené une expérience pour comprendre l’impact des influenceurs sur les décisions d’investissement. Parmi les constats :

• Les influenceurs modifient réellement le comportement de négociation
• Le contenu financier sur les médias sociaux a incité 21 % des investisseurs à acheter des actifs promus (et 29 % des non-investisseurs)

Quelles stratégies de communication réduisent l’influence des médias sociaux?

• Pré-exposition (pre-bunking)
• Inoculation informationnelle
• Incitations comportementales (nudges)

Si les finfluenceurs peuvent contribuer à l’éducation financière, la qualité des conseils varie considérablement.

C’est là que les régulateurs entrent en jeu.

Quelle est la position des autorités canadiennes?

Les ACVM, conjointement avec l’Organisme canadien de réglementation des investissements (OCRI), ont publié le 11 décembre un avis de guidance sur l’application de la législation en valeurs mobilières aux activités des finfluenceurs.

À qui s’applique cette guidance?

Aux finfluenceurs

« La législation en valeurs mobilières peut s’appliquer aux activités des finfluenceurs, peu importe le moyen utilisé (vidéo, publication en ligne, message texte, télévision, imprimé, etc.), et qu’il s’agisse d’une personne réelle ou d’un avatar numérique. »

Si une personne crée un agent d’intelligence artificielle ou utilise l’IA pour fournir des conseils en investissement ou promouvoir des titres, elle peut être tenue responsable des actes de l’IA, comme si elle avait agi elle-même.

Aux personnes inscrites et aux émetteurs qui travaillent avec eux

Autrement dit, collaborer avec un finfluenceur vous expose aussi à cette guidance.

Le point central : le contexte et le fait que des personnes exposées au contenu puissent raisonnablement être influencées.

À retenir :

La promotion de titres contre rémunération est assujettie à la législation en valeurs mobilières

Points clés de la guidance

• Selon ce que vous dites ou faites précisément, vous pourriez exercer une activité réglementée par la législation en valeurs mobilières.
• Si vous offrez des conseils en matière d’investissement, vous pourriez être tenu de vous inscrire auprès des autorités en valeurs mobilières.
• Les activités des influenceurs peuvent également être assujetties à d’autres dispositions de la législation en valeurs mobilières, notamment lorsqu’elles impliquent la commercialisation de placements ou de services connexes, ou la fourniture d’un lien vers une plateforme de négociation permettant la duplication des opérations (copy trading).
• Il existe une dispense relative aux « conseils généraux » à l’obligation d’inscription, dont de nombreux finfluenceurs pourront se prévaloir.
• Les finfluenceurs qui se prévalent de la dispense relative aux « conseils généraux » doivent fournir une information claire et en temps opportun lorsqu’ils ont un intérêt financier ou autre dans les titres dont ils parlent.
• Les activités des finfluenceurs peuvent également être assujetties à d’autres dispositions de la législation en valeurs mobilières, notamment lorsqu’elles impliquent la commercialisation de placements ou de services connexes, ou la fourniture d’un lien vers une plateforme de négociation permettant la duplication des opérations (copy trading).
• Les conséquences du non-respect de la législation en valeurs mobilières peuvent être graves, notamment des amendes importantes, la restitution des profits ou l’interdiction d’exercer des activités dans le secteur des valeurs mobilières.

Exigences réglementaires

Inscription à titre de conseiller ou de courtier

Vous devez vous inscrire si vos conseils ou vos activités de négociation sont exercés à des fins commerciales.

• Les conseils comprennent le fait d’exprimer une opinion sur l’intérêt d’investir dans une entreprise ou ses titres, ou de formuler une recommandation concernant un investissement dans une entreprise ou ses titres.
• « Tout acte, publicité, sollicitation, conduite ou négociation, directement ou indirectement, en vue de la vente d’un titre » est considéré comme une activité de négociation.
• L’obligation d’inscription ne peut être évitée simplement en faisant une mention indiquant que vous ne fournissez pas de conseils ou que vous n’effectuez pas d’opérations sur titres.

Où devez-vous vous inscrire?

• Auprès de l’autorité en valeurs mobilières de chaque province et territoire où les conseils peuvent être vus, entendus ou lus, ou où les services de négociation peuvent être accessibles. Dans le cas des communications diffusées sur Internet, cela signifie généralement l’ensemble des provinces et territoires.

Dispense pour les conseils généraux

• Si vos conseils ne sont pas adaptés aux besoins d’une personne en particulier, ils sont considérés comme des conseils généraux et le finfluenceur n’est pas tenu de s’inscrire à titre de conseiller.
• Vous devez néanmoins divulguer vos intérêts financiers ou autres, y compris les incitatifs indirects.

Aucune dispense pour les activités de négociation

• Commercialisation et promotion
• Entente de recommandation

Si un finfluenceur reçoit une quelconque forme de paiement pour commercialiser les services d’un courtier inscrit ou d’un conseiller inscrit, il peut conclure une « entente de recommandation » assujettie aux exigences prévues par la législation en valeurs mobilières.

Commercialisation et promotion

Entente de recommandation

Si un finfluenceur reçoit une quelconque forme de paiement pour commercialiser ou promouvoir l’investissement dans des titres particuliers, ou pour mener des activités de relations avec les investisseurs ou des activités similaires, il peut être considéré comme agissant pour le compte d’un émetteur ou d’une personne inscrite.

Promotion de l’investissement dans des titres

Si un finfluenceur reçoit une quelconque forme de paiement pour commercialiser ou promouvoir l’investissement dans des titres particuliers, ou pour mener des activités de relations avec les investisseurs ou des activités similaires, il peut être considéré comme agissant pour le compte d’un émetteur ou d’une personne inscrite.

Comment effectuer une divulgation obligatoire

À faire

• La divulgation doit être claire et bien en vue.
• Une information suffisante doit être fournie.
• La divulgation doit apparaître à un endroit où le public fera le lien avec le contenu.
• Elle doit être bien visible et difficile à manquer.

À ne pas faire

• Une divulgation générale n’est pas suffisante.
  • Exemple : « Je pourrais avoir un intérêt financier dans certains des titres que je mentionne ».
• Placer la divulgation à la fin d’une longue vidéo, d’un document ou d’une publication.
• Obliger le public à effectuer des clics supplémentaires pour lire, voir ou entendre la divulgation.
• Utiliser des termes confus ou peu clairs.

Travailler avec des finfluenceurs

Sociétés inscrites

Les sociétés inscrites qui travaillent avec des finfluenceurs peuvent également être assujetties aux exigences et aux indications relatives aux ententes de recommandation. Elles doivent garder à l’esprit que :

• elles peuvent être tenues responsables des déclarations faites pour leur compte;
• elles s’exposent à des risques supplémentaires en matière de réputation;
• elles pourraient faciliter l’exercice d’activités nécessitant une inscription par des parties non inscrites.

À faire

• Effectuer une vérification diligente à l’égard du finfluenceur.
• Établir des ententes écrites.
• S’assurer que le finfluenceur est en mesure de parler de la société et de ses produits de manière juste, équilibrée et fondée :
• Monitor Surveiller de façon continue les déclarations du finfluenceur.
• Former les employés concernant toute interaction directe avec des finfluenceurs.
• Identifier, divulguer et traiter tout conflit d’intérêts important dans le meilleur intérêt du client.

Émetteurs de titres

• Respecter des pratiques de divulgation de grande qualité sur l’ensemble des canaux de communication afin d’éviter toute information déséquilibrée, trompeuse ou sélective.
• Le contenu diffusé sur les médias sociaux doit être cohérent avec l’information continue de l’émetteur.
• S’assurer que le finfluenceur est informé des obligations de l’émetteur en vertu de la législation en valeurs mobilières concernant les communications publiques..

À faire

Mettre en place des contrôles afin de s’assurer que :

• le contenu est factuel et équilibré, ne comporte aucune information fausse ou trompeuse concernant les activités ou la situation de l’émetteur, même de façon involontaire, et ne crée pas une apparence trompeuse d’activité de négociation ni un cours artificiel du titre;
• l’information prospective n’est pas communiquée de manière sélective;
• la rémunération liée à la relation promotionnelle est clairement et bien en évidence divulguée;
• le finfluenceur n’adopte pas de pratiques frauduleuses ou trompeuses.

Conseil IA de Y Perspective : créer des processus d’intégration des finfluenceurs et des flux de travail fondés sur l’IA qui intègrent ces indications